Kes on osalenud avaliku esinemise, kõnepidamise või muul suhtlusalasel kursusel (või lugenud vastavaid raamatuid), see on kindlasti kuulnud järgnevaid õpetussõnu: “seisa sirgelt, vaata inimestele silma, kasuta sobivaid käeliigutusi mõtete rõhutamiseks” või “harjuta, harjuta. harjuta” või siis “ütle neile, millest sa rääkima hakkad, siis räägi ning siis räägi, millest rääkisid” või nõuandeid alustamiseks nagu “hakka rääkima lugu”. See on kõik õige ja vahva, aga need nõuanded puudutavad kõik esitlusviisi.

Teine populaarne lähenemisviis puudutab sihtgruppi: “tea, mis su kuulajaid huvitab”, “pane oma sõnum konteksti, millest auditoorium aru saab” või siis “korda oma peamisi punkte”.

Millest vastavad koolitused üllatavalt vähe räägivad on see, et kuidas esitada oma lugu / mõte / idee viisil, et see inimestele külge jääks. Kuidas anda oma mõte edasi nii, et see kinnistuks ja isegi leviks edasi kuulajate kaudu.

Millised on näited kinnistunud lugudest, mis on ise edasi levinud?

Suur osa linnalegende on sellised lood, mis on levinud kui  kulutuli. Olgu selleks siis erinevad lood (mis juhtusid kellegi tuttava tuttavaga) sellest, kuidas keegi ärkas üles ja üks neer oli kadunud, või lood sellest kuidas Coca-cola mädandab luid või kuidas Suur Hiina Müür on isegi Kuu pealt palja silmaga nähtav.

Kaks venda, Chip ja Dan Heath – üks professor Stanfordi ülikoolis ja teine konsultant Duke Corporate Educationis, hakkasid põhjalikult uurima, et mis teeb ühest loost sellise, mis jääb kohe meelde ja mida igaüks suudab edasi rääkida. Nad võtsid ette kõige populaarseimad levinumad lood ja legendid ning proovisid leida valemit, mida saaks kasutada mistahes sõnumi edastamisel. Selle uuringu tulemused leiab väga heast raamatust nimega Made to Stick.

Kinnistuvate ideede 6 põhimõtet

Autorid tuvastasid oma uurimistöö käigus kuus põhimõtet, mille peaks idee vastama, et see leviks ja kinnistuks. Oma hüpoteesi kindlaks tegemiseks võtsid nad kolm gruppi suvalisi tegelasi tänavalt ning panid neid reklaame looma kolmele tootele (šampoon, dieet-toit, tossud). Esimene grupp pandi kohe tööle, teist gruppi koolitati 2 tundi vaba-assotsiatsiooni meetodit kasutama ajurünnakul (levinud loomingulisuse tehnika) ja kolmandat gruppi koolitati 2 tundi kasutama neid 6 põhimõtet. Iga grupi töödest valiti välja 15 parimat (hindajatel polnud aimu gruppide jaotusest) ning esitati need tarbijatele hindamiseks. Esimese grupi reklaame hinnati tüütuteks ja pindakäivateks, teise grupi reklaamid olid mõnevõrra paremad aga kolmanda grupi tehtut hinnati 50% loomingulisemaks ja saavutasid 55% parema suhtumise reklaamitavatesse toodetesse.

Millised need 6 põhimõtet siis on?

1. Lihtsus. Ideel peab olema üks ja selge tuum. Oma sõnumit edastades peab sellelt eemaldama kõik vähemtähtsa, et tuum oleks selge ja ühene. Üks kuulus advokaat Ühendriikides seletas, et “kui sa esitad 10 argumenti vandekohtule, ja isegi kui need on kõik head ja tugevad punktid, siis kui nad pärast kogunevad asja arutama, ei mäleta nad ühtegi”. Ideaaliks siin on vanasõnad: sügavmõttelised ja lihtsad.

2. Ootamatus. Inimeste tähelepanu saab kõige paremini püüda siis, kui sa käitud nende ootuste vastu. Vastuolulisus ja üllatuslikkus on parimad tähelepanupüüdjad. Üllatus iseenesest pole pika eluajaga, seetõttu on vaja ka tekitada ka huvi ja uudishimu. Selleks on parim avada oma sõnumit süstemaatiliselt, kus sa ehitad üles pinget millegi suhtes, ning siis rahuldad uudishimu täites infolünga. Mõtle kriminaalromaanide peale.

3. Konkreetsus. Edastatav info peab olema võimalikult selge ja igapäevaelus kasutatavas kõnepruugis. Selle vastu eksimine on just põhjus, miks keegi ei mäleta oma ettevõtte missiooni ja visiooni.  Kõige paremini jäävad meelde piltsõnumit, kus sa saad öeldut selgelt ette kujutada. Näiteks “tal on loss Monacos ja 3 Ferrarit” on palju konkreetsem ja meeldejäävam kui “ta on rikas”. Konkreetselt rääkimine kindlustab ka selle, et kõik saavad sõnumist üheselt aru (rikas tähendab erinevatele inimestele erinevaid asju).

4. Usaldusväärsus. Sõnum peab olema esitatud viisil, et seda saaks uskuda. Siin aitab nii edastaja positsioon, kuulsus kui ka faktid ja muud tõendusmaterjalid. Näiteks rääkides, et Audi R8 on jõuline masin on kohe palju usaldusväärsem, kui siia juurde tuua faktid, et sel on 500 hobujõudu ja võtab kõigest 4.2 sekundit 100 km/h saavutamiseks. Seda sõnumit saab veelgi tugevdada kuulutades, et mingi autoajakiri kuulutas selle kõige jõulisemaks masinaks üldse. Teinekord on palju mõjusam numbrite asemel kasutada küsimusi või väiteid, millele inimene leiab ise tõese vastuse. Näiteks 1980nda aasta USA presindedivalimiste debatil palus Ronald Reagan valijatel endilt küsida “kas nad on täna paremas seisus kui nad olid 4 aastat tagasi?”.

5. Emotsionaalsus. Parim viis inimesi panna hoolima meie ideest on neid panna midagi tundma. Rääkides mingist ebatervislikust toidust  ja kasutades fakti, et see sisaldab 37 grammi rasva, ei kutsu me enamikes esile mitte mingit emotsiooni. Uuringud näitavad ka, et inimesed on palju varmamad annetama raha ühele konkreetsele inimesele, kuuldes tema lugu, kui mingile laiemale kannatanud regioonile (nt Darfur).

6. Lugude rääkimine. Parim viis inimesi tegutsema panna, on rääkida mingi lugu. Tuletõrjujad räägivad teineteisele lugusid erinevatest põlengutest ning seeläbi ka õpivad ja oskavad käituda mingites situatsioonides. Uuringud näitavad, et mõtteliselt mingit olukorda eelnevalt läbimängides me saame selles situatsioonis paremini hakkama. Sarnaselt lugude kuulamine on justkui vaimne ettevalmistus, mis võimaldab meil tulevikus sarnases situatsioonis paremaid otsuseid teha.

Näide

President John Kennedy rääkis missioonist ja eesmärgist viia inimene kuule järgmise 10 aasta jooksul. See missioon levis kui kulutuli ja oli üks rahvusliku ühtsuse momente. Tema lugu vastab kõigile kuuele punktile.

Lihtne. Selge ja ühene eesmärk.
Ootamatu. Inimene Kuu peale? Ulme!
Konkreetne. Lõppeesmärk oli selgelt defineeritud: inimene, kuu, 10 aasta jooksul.
Usaldusväärne. President ise rääkis sellest.
Emotsionaalne. Eesmärk mängis rahva ühtsusele, ootustele ja ideedele sellest, mis on võimalik, kui me seda tahame.
Lugu. Läbi raskuste tähede poole, ühise pingutuse tulemusena saavutatakse hämmastav eesmärk.

Sarnase paralleeli saame võtta näiteks meie taasärkamisaja kohta. Ka see idee vastas kõigile kuuele punktile.

Enne kui lood oma reklaamtekste, brändi, kampaaniat – hoolitse selle eest, et sinu idee vastaks nendele kuuele põhimõttele.