Dec 5, 2008
Postikulu küsimine või tasuta kohaletoimetamine
Iga e-kaupmees on mõelnud, et kas küsida ostjatelt raha postikulu eest või teha paki kohaletoimetamine tasuta. Hiljutine comScore uuring näitas, et 72% USA kasutajatest vahetaks e-poodi kui see kaotaks kauba tasuta kohaletoimetamise. Uuring ei maininud küll kauba hinna suhtet sellesse valemisse (st kas see kehtiks ka siis kui hoolimata postikulu eksisteerimisest on kauba hind odavam). Ka ajaleht LA Times räägib, et 80% kasutajatest eelistab osta e-poodidest, mis pakuvad kauba tasuta kohaletoimetamist. See on muidugi mõistetav – kes siis ei tahaks paremat diili saada.
Kui vaadata Google Trendsi kaudu tasuta kohaletoimetamise kõikumist, siis ilmneb selgelt, et enamik pakub tasuta kohaletoimetamist jõulude ajal (Ühendriikides tõus 31%-lt 41%-le). Kõik kaupmehed soovivad jõuluostude raha endale saada ning proovivad kasutada kõiki relvi, mis suudavad. Lootus on siis see, et suurema käibega teevad väiksema marginaali tasa (kuna maksavad postikulud ise kinni).
Mis suurendab ostude hulka rohkem – odavam kogukulu või tasuta kohaletoimetamine?
Ratsionaalne oleks ju arvata, et kõik inimesed liidavad ostetud kaupade hinna ja saatekulu kokku ning siis võrdlevad erinevaid pakkumisi. Sa oleks üllatunud kui näeks kui vähesed seda teevad. Whartoni ülikooli turundusprofessor David Bell kinnitab, et tasuta kohaletoimetamine on inimeste jaoks kui maagilisele nupule vajutamine: 75-kroonise postikulu kokkuhoid paneb rohkem inimesi kaupa ostma kui toote enda hinnalt 100 krooni alla.
Põhjus võib leiduda selles, et saatekulud on üks miinuseid internetis shoppamise juures – kui tavapoest ostes maksan vaid toote hinna, siis internetist ostes pean saatekulud ka veel lisaks maksma, mis paljude jaoks tundub kui mõttetu lisakulu.
Mõned “kavalad” kaupmehed üritavad klienti tüngata, muutes oma kaupade hinnad odavamaks kui konkurentidel, aga siis küsivad räige postikulu (mida ei tehta teatavaks enne kui oled lõplikul lehel makse tegemiseks). Uuringud näitavad, et see on üks enim levinud põhjusi ostust loobumiseks (liiga suured postikulud). Kui sina oled üks selle taktika kasutajaid, siis parem mõtle ringi.
Klient tahab parimat hinda
Igaüks tahab maksta võimalikult vähe mingi toote eest. Kui sinu toode ei ole unikaalne ja sa küsid kallimat hinda kui su konkurent, võib klient valida just konkureeriva pakkumise – kui muud asjad võrdsed, milleks maksta rohkem.
Minu enda katsetustel on parimaid tulemusi näitanud pigem odavama tootehinna pakkumine, sest seda vaatab klient reeglina esimesena. Kui sina pakud digikaamerat 5000 krooniga + tasuta saatmine, aga su konkurent sama mudelit 4950 + 75 krooni saatekulud, siis keskmine klient valib konkurendi pakkumise. Kaamera on ju odavam. See räägib küll vastu David Belli uurimusele, aga nagu ikka – universaalset reeglit pole.
Pole olemas ühtset parimat lähenemist sellele, kõik oleneb tootest. Kallite ent kergete ehete ja raskete ehituskaupade puhul on kaupmehe jaoks saatekulud väga erinevad ning käiku lähevad erinevad strateegiad.
Kõige tähtsam on testida: jäta muud asjad võrdseks ning proovi natuke kallimat hinda ja tasuta kohaletoimetamist ning odavamat hinda ja tavalisi postikulusid. Vastuse leiad ainult testides (Google Optimizer on lisaks kõigele tasuta).
Postikulu tasuta alates…
Kui Amazon esimest korda hakkas kasutama süsteemi, kus saatekulusid ei ole teatud hinnatasemest alates, siis nad enam tagasi ei läinud – see tõi nende jaoks väga häid tulemusi. Nad alustasid tasuta kauba toomise pakkumist alates $99, siis katsetasid $49 ja $25. Kui piir oli $49, ostis keskmine klient 3.31 asja, langetades selle $25ni, langes ka keskmine ostukogus 2.5ni. See näitab, et kõrgem ostupiir on parem kui madalam.
Nüüd on Amazon viinud asja ka uuele tasemele Amazon Prime teenusega – maksa $79 ja järgmised 12 kuud on kõik kauba kohaletoimetamised tasuta (ainult järgmisel päeval kätte saamise eest maksad natuke). Sellega Amazon ostab (kuigi klient maksab) endale kliendi lojaalsuse kogu aastaks ette. Lugesin ka just ühes blogis kommentaari, kus keegi kirjutas, et tal hakkab see 12-kuuline periood otsa saama ja pole väga palju tellinud.. peab nüüd kõvasti viimasel hetkel ostma, et see $79 dollariline investeering endale “tagasi toota”. Hmmm – toota endale tagasi investeering makstes Amazonile veel rohkem raha?:) Tundub, et Amazoni plaan on õnnestunud suurepäraselt. Keskmine inimene on eelkõige emotsionaalne ja alles siis ratsionaalne.
Üks minu klient lõi sarnase poliitika – kauba kohaletoimetamine on tasuta kui tellimuse summa on vähemalt $45 dollarit. Tema poes keskmine kaup maksab ca $30 dollarit. Ta lõi süsteemi, kus peale $30 toote lisamist ostukorvi veebileht teatab, et osta veel kaupu $15 eest ja kohaletoimetamine on tasuta! Samal ajal muidugi mugavalt näidatakse ostjale tooteid, mis maksavad just $15. Peale selle süsteemi rakendamist on keskmine ostutehing kasvanud $32lt dollarilt $46ni.
Sinu kogemus
Kaupmehed: Kas oled testinud seda oma poes? Kui jah, siis milliste tulemustega?
Tarbijad: kui tähtis on sulle kauba tasuta kohaletoimetamine?
Palun lisa oma kommentaar.
Loading ...
järgi mind Twitteris
72% USA kasutajatest vahetaks e-poodi kui see kaotaks kauba tasuta kohaletoimetamise
80% kasutajatest eelistab osta e-poodidest, mis kauvad kauba tasuta kohaletoimetamist.
Ei taha olla tähenärija, kuid see siin muudab asja veidi segaseks. Muidu on siin kõik väga hea ning kasulikku teavet ja nippe palju. Seda enam, et oma veebileht alles loomisel.
EDU!
Olles ise tellinud e-poodidest, siis mulle meeldib sõna TASUTA, kusjuures see on maagiline nupp. Aga kuna ma arvutan ja arvestan, siis lõpptulemusi vaatan kogukulu järgi. Tõesti keskmine inimene seda ei tee enamjaolt.
Tahaks väga teada, milliseid nippe keegi kasutanud.
Tegime samuti alguses e-poe odavate hindadega, millele lisandus postikulu arvutatult paki eripära jägi. Toote lõpphind (toode tarnekulud) oli aga endiselt odavam kui konkurentidel. Siiski oli see suurim ostust loobumise põhjus. Sellest oli kahju kuna tegelikult tegime programmeerimise näol selle lahenduse loomiseks oluliselt rohkem tööd. Niisiis nüüd on meil ülilihtne lahendus ning tooted on soodsad ja tarnekulud ja tasuta ostu alampiir samuti konkurentidest soodsam. Meie saame seda endale lubada kuna meie lehte külastab äärmiselt palju inimesi. Tasuta saadame kauba koju kätte alates 1000.- ning kõik ostud alla selle on 49.- (valik siis kas koju kätte või postkontorisse on sama hinnaga) ning alati on võimalik meie lattu ka ise järele tulla.
See süsteem on inimestele oluliselt lihtsam. Kes viitsib üldse arvutada, et palju säästaksin nii või naa? Inimesed ostavad siis kui nad usuvad, et saavad kauba soodsalt kätte. Ja hea kaupmees ei peta seda usaldust vaid austab klienti. Klient on ju ikkagi kuningas, ka e-poes!
Ma arvan, et pikaajaliselt on mõtekas hoida transporti tasuta. Mida vähem ma ise pean tarbijana arvutama seda parem. Nagu poes ma näen letil lõpphinda, sama tahaks ma näha ka veebipoes. Mitte et valin korvi asju täis ja siis ei jõua lisanduvaid tasusid ära imestada.
@Kaie – kirjaviga hüppas sisse, nüüdseks parandatud! Aitäh!
@Kaare – aitäh, väga huvitav teada konkreetset Eesti lugu
@Priidik, Siim – tänan teie arvamuste eest!
Arvan, et siin mängib olulist rolli veebipoe sihtgrupp ja nende meelestatus ning harjumused. Kunagi USAs elades jäi silma, et paljud inimesed eeldavad, et internetist ostes postikulusid ei ole (tõenäoliselt suuresti tänu Amazonile).
Kui sa oled veebipood, kelle konkurent on turul väga oluline tegija ning kes pakub tasuta transporti, siis on sinul kui väiksemal ettevõttel väga raske ujuda vastuvoolu ning mitte pakkuda tasuta transporti.
Ainukese tõsiseltvõetava variandina näen ma, et selles näites väiksem firma peaks pakkuma mingit lisaväärtust, mida mujalt saada ei ole võimalik ja seega pole kliendil lihtsalt muud valikut kui maksta ka transpordikulude eest.
Hea näide on seesama Amazon – kui sinu veebipoe külastaja on varem midagi sealt tellinud ja see on talle tasuta koju toodud, siis eeldab ta ka sinu veebipoest ostes kaupa ilma transpordikuludeta kätte saata.
Kunagi juurutas Walmart USAs oma poodides poliitika, et kliendid võivad 3-e kuu jooksul kõiki poest ostetud tooteid tagasi viia (isegi kõvaks läinud saia) ja nad saavad kogu ostu raha tagasi – no questions asked.
Inimesed harjusid sellega nii ära, et sooritades oste teistest poodidest ja hiljem avastades, et seal nad oma esemeid tagastada ei saa otsustasid nad hääletada jalgadega ning sooritada järgmised ostud ainult Walmartist.
Lõpuks ei jäänud konkurentidel lihtsalt muud üle kui viia sisse sarnane return policy.
Arvan, et aja jooksul näeme postikulu küsimuses sarnast trendi – järjest rohkem tekib veebipoode, mis saadetiste kohaletoimetamise eest raha ei küsi.
Seda siiski mõistuse piires – inimesed ei ole rumalad ja nad saavad aru, et kui nad ostavad 5 dollari eest väga suurte mõõtmetega asja, siis lihtsalt ei saa muidu kui ka transpordi eest maksta.
Olen nõus, et väga hea meetod on minimaalse ostuhinna määratlemine, mille puhul kasvatab kaupmees oma käivet ja samal ajal tekitab kliendis suurema teenusega rahulolu tunde. Win-win situatsioon!