Internetiturundus

Situatsioon, millega tõenäoliselt paljud on kokku puutunud: potentsiaalne klient küsib endale mingil põhjusel erisoodust. Mida sellisel puhul teha?

Näiteks viimasel ajal on mul olnud ja tulemas väga mitmeid koolitusi. Olen saanud päris palju kirju, kus küsitakse kas tasuta kohta või siis märkimisväärset erisoodustust. Kes viitab töö-, kes rahapuudusele, kes küsib niisama.

Kas peaks peaks sellistel juhtudel vastu tulema ja erisooduse tegema? Kui jah, siis mida peaksid need inimesed arvama/tundma, kes ei küsinud erisoodust ja seetõttu ei saanud seda. Keegi ei taha iial maksta liiga palju. Seega kui hind on üks ja kaubeldes saab teist, siis minu meelest on see kõigi petmine, kes ei küsi erisoodust.

Seega sisuliselt kui keegi küsib minu käest erisoodust, küsib ta samal ajal seda, et ma diskrimineeriks kõiki teisi. Sisuliselt siis teeb erisooduse küsija ettepaneku kohelda kõiki teisi kui lolle, kes ei tulnud selle peale, et soodust küsida.

Minul on põhimõte, et ma kohtlen kõiki võrdselt. Keegi ei ole halvem või parem kui keegi teine. Kõigil on mured ja kõigil on vahel raha vähe. Minu koolitused ongi selleks, et seda muuta. Kui ei investeeri oma suutlikkusse raha toota, siis võib-olla seal ongi selle puuduse põhjus. Aga see selleks.

Olulisem küsimus ongi siin, et kas peaks tegema erandeid ja andma allahindlust niisama küsijatele? Mida sina arvad?

Minu jaoks oli see küsimus selge kuni eile Twitteris peale oma mõtteavalduse väljaütlemist sain 2 vastust, mis panid mõtlema, et ehk ma ei näe tervikpilti:

@joosep: “Kas see on see “kodumaine” mentaliteet, et maksa mida küsitakse ja kui hind ei kõlba siis F off?”
@lifewaterest: “Oled oma suhtumises kivistunud? Miks?”

Kui inimeste võrdselt hästi kohtlemine on “kodumaine F off” mentaliteet, siis ma olen äkki millestki valesti aru saanud.

Mis sina kogu asjast arvad?

Mitmed on juba arvamust avaldanud. Mida arvad sina?

Sildid: allahindlus, erisoodus, kauplemine, klient, sooduspakkumine, soodustus, tingimine

Turundajate jaoks jaguneb maailm kaheks: kliendid ja potentsiaalsed kliendid (huvilised, prospektid). Vaja on üles leida kõik potentsiaalsed kliendid ja need ostjateks muuta. Seda protsessi kutsutaksegi turunduslehtriks (ingl k sales funnel, marketing funnel). Sul on vaja kujundada teadlik protsess sellest, et kuidas leida üles võimalikult suurel hulgal huvilisi ning kuidas nad samm-haaval viia lähemale kliendiks saamisele. Visuaalselt näeb see välja nii:

Ühest otsast paned huvilised sisse, teisest otsast tulevad kliendid välja. Mida rohkem huvilisi sa suudad turunduslehtrisse sisse ajada, seda rohkem kliente saad. Igaühest ei ole kunagi võimalik klienti saada ning teatud kadu on täiesti loomulik. Olenevalt sellest mida sa müüd, kellele ja kui hästi, lehtrist välja tulevate klientide arv võib keskmiselt olla seal 0,5% kuni 5% kandis huviliste koguarvust.

Kui su turunduslehter on hästi läbimõeldud ja väärtust pakkuv ning näiteks tead, et su muutemäär on ca 3%, siis on su elu palju lihtsam. Sa tead päris täpselt, et X summa teenimiseks kuus (nädalas, kvartalis, aastas) on sul vaja oma lehtrisse tuua vähemalt Y arv inimesi. Sa tead, et kui sel kuul läks lehtrisse sisse 1000 inimest, siis saad 30 klienti.

Milline üks edukas müügilehter välja näeb?

Müügilehter ei tähenda seda, et leiad prospekti ja siis kohe hõikad talle, et osta ära! See on ostu kiireim tapja.

Sinu müügilehter peaks koosnema täpselt väljatöötatud etappidest, kus adresseeritakse mitmeid erinevaid punkte. See peab:

• väärtust pakkuma,
• usaldust looma,
• suhet arendama,
• adresseerima kõhklusi ja kahtlusi,
• selgitama vajadust ja olulisust.

Sinu eesmärk on välja töötada protsess, mille läbides on inimesed valmis sinu toodet ostma. Tähtis on astuda potentsiaalse kliendiga dialoogi, temaga suhelda. Inimene peab su lehtri sees liikuma üha edasi, ühest punktist järgmisse kuni lõpuks tuleb alt välja.

Müües erinevaid tooteid, loo mitu erinevat lehtrit. Erinevate toodete puhul on reeglina vaja teistsugust lähenemist. Google Adwordsi abil sa saad täpselt kontrollida, et mis võtmesõna puhul sa kuhu lehele kellegi suunad ja mis siis temaga juhtuma hakkab. Samuti reklaamides mingis keskkonnas või mingile sihtgrupile (olgu selleks bänner või masspostitus või mis tahes asi), saad kontrollida, et millisesse turunduslehtrisse nad satuvad.

Kuidas seda teha?

1. Huviliste leidmine

Sul pole vaja võimalikult palju külastajaid, vaid võimalikult palju huvilisi. Ära raiska oma aega ja ressursse massi toomisele oma veebilehele ja lehtrisse suunamisele.

Vaieldamatult efektiivseimad viisid huviliste toomiseks on otsimootoritele optimeerimine ja võtmesõna-põhised reklaamsüsteemid (Google Adwords jt), millega sa saad kontrollida, et juba teatud asju ise netist otsides (=eelhuvi või vajaduse olemasolu) satutakse su veebilehele. Siia järgi tulevad reklaamid väga hästi fokusseeritud keskkondades (mitte Delfis!), spetsiifiliste meilinglistide rentimine, temaatilistes foorumites osalemine ja muud tegevused, kus sa eksponeerid end oma sihtgrupile.

2. Küsi luba edasiseks suhtlemiseks

Praktiliselt mitte ükski inimene ei osta su käest esimesel külastusel. Sinu ülesanne seega ei tohigi olla kohe müügi küsimine – parim viis müüki teha on selle vältimine esmakontaktil. Selle asemel küsi inimese nime/e-posti andes vastu midagi väärtuslikku (mis aga sulle ei maksa midagi või väga vähe). See võib olla mingi koolitusmaterjal, e-raamat, mingid lahedad videod, väike kingitus – kasuta oma fantaasiat. Oluline oleks see, et see asi oleks seotud su tootega/äri valdkonnaga.

3. Loo väärtust

Nüüd kus sul on olemas luba edasiseks suhtlemiseks, hakka seda luba kasutama väärtuse loomiseks. Anna inimesele nõu. Saada talle kasulikke materjalie, aruandeid, videosid, koolitusi, minikursusi. Kutsu teda oma blogi lugema, Twitteris sind jälgima. Muidugi mõlemat mainitud meediumit kasuta veelgi rohkem väärtuse loomiseks. Saada talle oma uudiskiri, mis kasulikku infot täis.

Kõik eesmärgiga tekitada usaldust ja arendada teievahelist suhet. Inimene peab veenduma, et sa oled usaldusväärne, oma ala spetsialist ning sa oled huvitatud talle väärtuse loomisest.

4. Küsi müüki

Müügi küsimine on vajalik – ära eelda, et seda tehakse iseenesest mõistetavalt. Oluline on aga õige ajastus, et sa ei küsiks seda liiga vara (kui inimene pole veel valmis) ega ka liiga hilja (huvi või vajadus lahtunud). Universaalset valemit siin ei ole, see sõltub sinu tootest, selle hinnast ja konkurentsist. Tähtis on katsetada erineva kestusega lehtreid ning võrrelda nende tulemusi.

Kadunud internetiturundaja Corey Rudl rääkis, et temal oli klient tavaliselt valmis ostu tegema alles peale 7ndat kontakti.

5. Tee ristmüüki

Kui inimene on teinud positiivse ostuotsuse, siis väga tore – aga ära peatu siin. Tee kohe teine pakkumine juurde, kus paku esimese tootega seotud toodet.

Mõned turundajad meelitavad kliente ligi odava esiktootega, mille pealt ei tahetagi raha teenida. Üks efektiivsemaid viise inimesega suhet arendada on teda enda kliendiks saada. Kasumit teenitakse hoopis backend toodete pealt.

Näiteks maksab nende esiktoode 200 krooni. Kuna nende eesmärk on teenida kasumit järgmiste toodete pealt, siis ollakse valmis ka kulutama 200 krooni selle ühe müügi tegemiseks. See tähendab, et reklaamieelarve võib paisuda väga suureks, kuna kasumit pole sellega vaja teenida – piisab kui kulud on tasa. Teatud % kliente siis aga ostab ka sinu teise, kolmanda ja kahekümneneljanda toote.

6. Tagasi punkti nr.1

Kui su turunduslehter on valmis, siis tagasi punkti nr.1 ja keskendu võimalikult suure arvu huviliste suunamisele lehtrisse.

Milline on sinu turunduslehter? Oled sa selle korralikult läbi mõelnud?

Mitmed on juba arvamust avaldanud. Mida arvad sina?

Sildid: huviline, klient, lehter, marketing funnel, müügikontakt, müügilehter, müük, prospekt, ristmüük, turundus

Barry Schwartz on tundud psühholoog ja sotsioloogia professor Swarthmore College’is. Ta on samuti raamatu The Paradox of Choice autor. Tema uurimistööd on äärmiselt kasulikud tänasele turundajale ja ettevõtjale ning selles postituses vaatamegi mõnda tema soovitust. 

Vaatame esmalt kolme peamist punkti, mis tema uurimistöödest on välja tulnud:

1. Kui klientidel on rohkem valikuid, ostavad nad vähem

Paljudel meist on arusaam, et kui pakkuda kliendile võimalust valida 500 šokolaadimargi vahel, siis igaüks leiab endale sobivaima ning müük tõuseb. Schwartz väidab vastupidist lähtudes läbiviidud uuringutest. Kui klientidele pakuti megasuur valik mingit toodet, vähesemad kliendid sooritasid ostu võrreldes nendega, kellele pakuti väiksemat valikut. Suur valik viis valikuhalvatuseni – klient ei suutnud valida. Lihtsam oli mitte midagi valida. 

2. Otsustusprotsessis inimesed lihtsustavad valiku kriteeriume

Kui klient panna suure valiku ette, kus on vaja kasutada kriitilist mõtlemist ja otsustusvõimet, siis (alateadlikult) inimesed reeglina lihtsustavad valikut võrreldes kõiki tooteid ainult ühe kriteeriumi alusel. Sageli valitud kriteerium ei olnud sugugi parim, mille alusel tooteid võrrelda.

3. Suurem valik tõstab rahulolematust tootega

Kui inimestel on suurem valik, nende ootused kasvavad. Nad eeldavad, et saavad valida toote, mis vastab täpselt nende nõuetele. Tulemusena koos tootevaliku laienemisega kasvab ka rahulolematus, sest sageli tooteid ei vasta ootustele. Kui valikut üldse ei pakuta (mingis tootekategoorias vaid 1 toode saadaval), siis inimestel kas ootusi üldse pole või need on väga madalad. Kuna valida ei saanud, siis nad olid nõus leppima mistahes kvaliteediga (“piisavalt hea”). 

Mida see kõik siis tähendab ühele turundajale ning kuidas peaks seda oma äris arvesse võtma? Järgnevad soovitused. 

1. Vähenda vajaminevate otsuste arvu

Kui su veebileht nõuab külastajalt otsuste tegemist ja valikute langetamist, siis kaalu valiku vähendamist. Otsustamist täielikult pole võimalik ega vajagi võrrandist välja võtta, aga tee see inimesele lihtsamaks. Teatud valiku pakkumine on alati kasulik (arvukad uurimused on demonstreerinud, et vähemalt vähemalt kolme valiku pakkumine müüb oluliselt paremini kui kahe või valiku puudumine), aga ära paku üle. Inimesed ei taha veeta poolt päeva su veebilehel lugedes 30 erineva toote kirjeldusi (samas kategoorias) ja neid võrrelda. 

2. Lihtsusta toodete võrdlemist

Nagu me nüüd teame, siis laia valiku puhul hakkavad inimesed tooteid sageli võrdlema vaid ühe parameetri alusel. Sinu ülesandeks on seda ennetada ning ise panna välja võrdlustabel, mis erinevaid tooteid kõrvutab.

Omadused	Toode A	Toode B
Suudab lennata	Ei	Jah
Suudab ujuda	Ei	Jah
Suudab kõndida	Jah	Jah
Suudab rääkida	10 sõna	50 sõna
Hind	100	300

Toodete puhul võrdlustabeli pakkumine lihtsustab valikuprotsessi ja töötab ostu sooritamise kasuks. 

3. Lihtsusta kasutajaliidest

Microsoft Wordi teavad kõik, aga kui paljusid menüüvalikuid me igapäevaselt kasutame? Väga vähe. Lihtsusta oma kasutajaliidest nii, et nähtaval on vaid kõige olulisem. Ülejäänud saad lükata “täpsemad seaded” või muu liigenduse alla, kus siis soovijad saavad neile ligi. Enamik tavakasutajaid kasutab ainult põhifunktsioone. 

4. Väldi valikuhalvatust tehes soovitusi

Üks võimalus kliendile valiku tegemist lihtsamaks teha on teha soovitusi. Soovitused peaksid lähtuma sinu parimast eeldusest, et mida kliendid soovivad. Paljud veebilehed näiteks toovad välja, et millisel tootel on parim hinna/kvaliteedi suhe või milline on enim kasutajasoovitusi saanud. Soovituse alla kvalifitseerub ka see, kui sul mingile tootele on hetkel eripakkumine ning sa tood selle välja prominentsel kohal. 

5. Erinevatel inimestel on erinevad kompetensustasemed, võta seda arvesse

Oletame, et sa müüd arvuteid. Sul on laias laastus kahte liiki ostjaid: tavakasutajad ja ekspertkasutajad. Esimesed teevad vaevu vahet gigabaidil ja HDMIl, teised teavad täpselt, mida nad tahavad. Selge, et mõlemale sihtgrupile peaks lähenema eraldi. Ise tundes oma klientuuri pead otsustama, et kumb ostjaskond on suurem. Näiteks kui tavakasutajaid on 70%, siis on mõistlik tuua veebilehel lihtsustatud valikuga osa vaikimisi nähtavale, teha see nn standardvaated. Ekspertkasutajatele võib pakkuda oma kasutajaliidest, kuhu siis pääseb mingi viite kaudu. 

Kokkuvõtteks võib öelda, et sageli rohkem on vähem. Kas tuleb meelde juhtumeid, kus sa ise oled midagi ostmata jätnud liigsuure valiku tõttu?

Mitmed on juba arvamust avaldanud. Mida arvad sina?

Sildid: barry schwartz, klient, müük, otsustamine, otsustusprotsess, toode, valik, valiku paradoks

Minu 32-päevane reis sai edukalt lõpetatud ja peale mõnepäevast taastumist jätkan siin turundus- ja ettevõtlusteemadega. Oma reisi jooksul peatusin ma väga paljudes erinevates hostelites ja hotellides. Mõned hostelid olid megahead, mõned kesised. Millest tulenes peamine vahe? Parimad hostelid olid need, mida pidasid backpackerid (eesti keeles hea vaste puudub, “seljakotireisija” on mu meelest natuke kohmakas). Kuna nad ise olid täpselt need inimesed, kes seljakott seljas mööda maailma ringi lasevad ja on peatunud sadades hostelites, teadsid nad väga täpselt selle sihtgrupi vajadusi ja eelistusi. Olles ise osa oma sihtgrupist ning tundes seda läbi ja lõhki suutsid nad luua toote (oma hosteli), mis rahuldas vajadusi ja ületas ootusi. Mõned sellised hostelid olid nii lahedad, et inimesed, kes plaanisid peatuda paariks päevaks, jäid nädalaks või enamgi veel. See illustreeriv lugu on küsimus mille peale iga (alustav) ettevõtja peab mõtlema: kas võtta tootekeskne või kliendikeskne lähenemine?

Tootekeskne lähenemine

See on enimlevinud lähenemisviis. Lühidalt lahtiseletatuna tähendab see seda, et ettevõtjal tekib mingi idee uue toote või teenuse jaoks ning hakkab selle kallal tööle. Kui toode/teenus valmis turule toomiseks, hakkab ettevõtja mõtlema, et kuidas saaks seda nüüd müüa ühele või teisele sihtgrupile. Tal on väljamõeldud sihtgrupid, kes sellest tootest kasu saaksid ning pakendab ja kohendab oma turundussõnumeid vastavalt, et nendeni jõuda.

Selle lähenemisviisi puudused on need, et sageli on esialgsed hinnangud ekslikud või puudulikud ning tuleb välja, et toode sobib paremini mingile muule sihtrühmale. Või siis sihtrühm on õige, aga sõnumid ja müügiargumendid, mida turunduses kasutatakse, ei ole potentsiaalsetele ostjatele primaarse tähtsusega, ebaolulised või siis üldse ei haaku. Erinevate sõnumite katsetamine ja sihtgrupi psühhograafia tundmaõppimine võib võtta väga palju aega (ja raha).

Teine asi, mis sageli juhtub, on see, et suheldes toodet müües ostjaskonnaga, saab ettevõtja tagasisidet, et toode oleks hoopis parem, kui sel oleks ka sellised ja sellised omadused ja funktsioonid. See tähendab, et sihtgrupi vajadusi hinnati valesti ning toode sellisel kujul nagu ta on ei sobi üldse ning see tuleb suures mahus ringi teha (ehk otsast peale hakata, kulutada aega ja raha).

Tootekeskse lähenemise eelised on need, et ettevõtja saab ilma eelneva isikliku kogemuseta siseneda pea igale turule. Loomulikult on võimalik ka täielik innovatsioon või lihtsalt hea vedamine (esimene katse on kohe jackpot). Kui äriplaan näeb ette aga esimesel katsel lotovõidu saamist, siis mina sellesse ettevõtmisse (reeglina) raha ei paneks.

Tulemusena me näeme kasvõi Eesti internetiruumis palju veebilehti ja -teenuseid, mis näiteks pakuvad reklaamivõimalusi – ilma, et oleks ise reklaamiostja rollis kunagi olnud. Või siis vorbitakse üha uusi portaale, mille loomine pole tingitud sihtrühma vajadusi tundes (ja reaalselt teades, et mis augud on täitmata ja teeks kliendi elu paremaks), vaid (naiivsest) unistusest hakata Delfi-mahus reklaamiraha teenima.

Kliendikeskne lähenemine

Sellise lähenemise juures on ettevõtja (või vähemalt üks partneritest) olulise kogemusega selles valdkonnas, kuhu sisenetakse. Näiteks hiphoppar, kes loob oma hip-hop rõivastusliini ja teab täpselt, et mida sihtgrupp soovib, mis hetkel puudu on, mida saaks paremini teha ning tunneb kultuuri: kuidas see kontingent omavahel räägib, millist sõnavara kasutab, millised motivaatorid mõjuvad.

Kliendikeskse lähenemise juures tunneb ettevõtja turgu ning sihtrühma vajadusi ja probleeme, olles ise selle sihtrühma osa. Ta ei pea mõtlema, et kes tema toodet/teenust ostaks – kuna see on loodud juba konkreetset sihtrühma ja selle vajadusi silmas pidades.  Ta ei pea uurima, et kuidas jõuda oma sõnumiga potentsiaalsete klientideni – ta juba teab, kus kliendid liiguvad, mida loevad, vaatavad ja kuulavad. See on oluline raha ja aja kokkuhoid. Tulles ise oma tulevaste klientide ridadest on ettevõtjal ka usaldusväärsuse eelis. Kui endine profisurfar hakkab tootma eriliselt disainitud surfilaudu, siis ta saab oma lugu kasutada otseselt turunduses: “ma surfasin 20 aastat ja nüüd leiutasin sellise ja sellise surfilaua, mis teeb selle ja tolle hoopis paremaks.. oleks mul selline laud vaid varem olnud…”. See on palju usutavam ja suhet tekitavam kui mingi umbisikulise megakorporatsiooni toode.

Minu hea sõber on kiropraktik, kes ravib profisportlasi ja aitab neil ennetada vigastusi. Ta on ise endine profisportlane, aga pidi oma karjääri katkestama just vigastuse tõttu. Ta mõistab sihtgruppi, kuna on ise selle osa, ta näeb oma teenuse vajalikkust ning tal on profisportlaste usaldus – kuna erinevalt teistest kiropraktikutest oli ta ise samuti profisportlane.

Viimane näide: ma tõin turule Link Militia teenuse, teades väga hästi omast kogemusest, et SEO firmadel peamine nüri tegevus on linkide loomine ning selle lihtsamaks muutmise eest oldakse nõus maksma. Ma tundsin valupunkte ja leidsin lahenduse, mis probleemi lahendab ja elu kergemaks teeb.

Kumb on parem?

Minu isiklik arvamus on, et reeglina on oluliselt lihtsam alustada ja edu saavutada kliendikeskse lähenemisega. See aga ei tähenda, et see oleks ainuõige. Mõlemal lähenemisel on oma koht, kõik sõltub konkreetselt tootest ja teenusest endast. Oluline on aga mõlemat lähenemisviisi kaaluda enne alustamist.

Mitmed on juba arvamust avaldanud. Mida arvad sina?

Sildid: ettevõtlus, kliendikeskus, klient, toode, tootearendus, tootekeskus