Internetiturundus

Loetud päevad tagasi avaldas MarketingSherpa järjekordse Ecommerce Benchmark Reporti, kus avaldas uuringust välja tulnud parimad taktikad müügi tõstmiseks. Müügi tõstmise all siis pean silmas muutemäärade (conversion rate) parandamist, mitte suurendatud külastatavust vmt. Vaatamegi neid tulemusi lähemalt ja uurime, et mis üle lombi e-kauplejate jaoks häid tulemusi toob.

Tulemuslikeim taktika (64% hinnangul neist, kes taktikat kasutavad, on see väga efektiivne) on siin koodnime all igavene ostukorv. Mida selle all mõeldakse on see, et sel ajal kui ostja surfab mööda e-poodi ringi, siis mingit osa ostukorvi sisust kuvatakse talle kogu aeg. Täpne vorm varieerub – mõni näitab ostukorvi hetkesummat (mis muutub dünaamiliselt iga kord kui sinna miskit juurde lisatakse), mõni näitab kogu värki: ostukorvis sisalduvat (koos võimalusega sealt asju lihtsalt maha arvata), tootepilte, saatekulusid. Väidetavalt on suurimat kasu saanud taktikast need, kes ostukorvi sisu rohkem avavad.

Paremuselt teine taktika on saidisisene otsingumootor. Iga kaupmees peaks kindlasti oma otsingu kasutamist jälgima, mõõtma ja analüüsima. Otsingukasti asukoht loeb palju. Hea mõte on testida otsingust välja tulevate toodete erinevaid järjestusstsenaariume. Proovida võiks vanem kaup ees – uuem taga, kallimad kaubad enne, bestsellerid ees, kõrgeima kasutajate hinnangutega kaubad ees jne.

Positiivset mõju avaldavatest taktikatest on ära mainitud veel visuaalselt vinge toodete kuvamine, live chati olemasolu, ristmüügi kasutamine ja toodete võrdlustabelid.

Millised on sinu parimad taktikad?

Keegi juba kommenteeris. Mida arvad sina?

Sildid: conversion rate, e-kaubandus, e-kommerts, e-pood, marketingsherpa, müügi tõstmine, müük, muutemäär, taktikad

Külastajate veebilehele toomisega pole su pingutus lõppenud. Kaugel sellest. Mis kasu on sul tuhandete inimeste toomisest oma veebilehele, kui nad ei osta midagi või siis hästi vähe. Veebilehtede optimeerimine müügile on teema, mille peale iga turundaja peab väga palju mõtlema. Teinekord isegi väikesed muudatused võivad tõsta su müüki kaks korda või enamgi. Vaatame 9 kriitilise tähtsusega elementi, millest peaksid optimeerimist alustama.

1. Optimeeri oma kampaanialehed

Kui sa ostad reklaami (bännerid, Google Adwords vms) ja tood sellega külastajaid oma lehele, siis on ülimalt tähtis, et kampaanialeht (leht, mida kasutajad näevad esimesena peale reklaamile klikkimist) vastaks reklaamile.

Ma näen koguaeg (eriti Eestis!) kus ostetakse kallis bänner või pannakse raha tekstireklaami peale, mis näiteks ütleb “Seinavärvid! Nüüd 2x odavamad, osta kohe!” ja siis sellele reklaamile klikkides tuleb su ette kataloogi stiilis leht, kus on 3546 erinevat tootekategooriat, kus siis üks valik (mida selle karja seest ei näe) on seinavärvid. Või veel hullem – kasutaja saadetakse veebi avalehele. Miski ei ole suurem raha maha viskamine.

Kasutaja klikib reklaamile, sest miski selle sõnumis köitis teda, oli tema jaoks oluline (tal on just seinavärvi vaja) ning kui ta satub lehele, mis pole just sellest samast tootest, mis reklaamil kirjas, siis valdav enamus lahkuvad mitte midagi tegemata.

Muuda oma kampaanialehed relevantseks reklaamsõnumite jaoks ja müük tõuseb märkimisväärselt.

2. Keskendu väikestele kiiretele muudatustele, millel on suurim mõjupotentsiaal

Paljud veebiturundajad ei tee muudatusi, kuna koguaeg on kiire ja juba sai ju XXX hulk raha kulutatud veebi tegemisele. Pealegi on jõulud kohe tulemas, kus sa enam leiad aega muudatusi teha.

Jama. Tihtipeale suurimad positiivsed muutused tulevad läbi väikseimate muudatuste. Millega peaksid proovima mängida kohe praegu:

• Pealkiri / Loosung. See, mis ütleb suures kirjas kohe ära mingist tootest tuleneva suurima kasu.
• “Lisa ostukorvi” nupp. Mängi selle nupu suuruse, värvi, paigutuse ja sõnastusega. Kui sul on e-pood kus sa müüd rohkem kui 1 asja, siis reeglina pole hea mõte kasutada teksti “Osta” või “Osta nüüd” – see on paljude jaoks liiga agressiivne, nad ei pruugi olla veel valmis ostma. Sellelaadsetes testides “Lisa ostukorvi” toob alati paremaid tulemusi kui “Osta”.
• Saatekulud. Proovi kui suur mõju on sellel kui lubad kauba tasuta kohaletoimetamist ja rõhutad seda fakti suurelt.
• Rohkem infot toote kohta. Kuldreegel on see, et mida kallim toode, seda rohkem infot inimene vajab, et enda jaoks seda ostu õigustada. Lisa nii palju infot kui võimalik iga toote kohta. Mida rohkem müügile orienteeritud see tekst on, seda parem. Näiteks müües kontoritoole saavutad palju parema tulemuse kui ütled, et kõik Skype progejad kasutavad seda vs see on musta värvi ja 150 cm kõrge.
• Selge tootetagastuspoliitika. Internetist kaupu ostes on alati hirm, et mis siis, kui see kaup “päris elus” pole nii ilus kui internetis tundub. Lämmata see hirm juba eos märkides nähtaval kohal, et kogu kauba saab 14, 30 või 365 päeva jooksul tagastada.
• Paremad tootepildid. Mida suuremad, selgemad ja värvilisemad pildid sul toodete kohta on, seda parem. Lisa nii palju pilte kui võimalik.

Täpselt millised muudatused (ntx millised sõnastused) tooksid parimaid tulemusi on ette peaaegu võimatu ennustada – seega ära tee seda. Mida sa aga peaksid tegema on testima. Loo oma peamistest müügilehtedest palju erinevaid versioone, kus on erinevad pildid, erinevad pealkirjad, loosungid, tekstid, lisaboonused. Kasuta Google Optimizerit (see on tasuta ja väga sobiv enamike vajadustele) või muud testimise vahendit, mis sulle ütleks, milline leht või kombinatsioon on kõige tulemuslikem.

3. Rõhuta oma unikaalset müügipakkumist

Kui inimene tuleb mingile veebilehele, siis ta peab saama 10 sekundi jooksul vastused nendele kolmele väga olulisele küsimusele:

• kus ma olen?
• mis ma siin teha saan?
• miks ma peaksin siit ostma?

Rõhutasin seda viimast puntki meelega – see on koht, kus Eestis peaaegu kõik mööda panevad (ja mis saab just sinu eelis olla, kui sina seda õigesti teed).

Sul peab olema unikaalne müügipakkumine (USP – unique selling proposition), mis eristab sind selgelt konkurentidest ja annab põhjuse sinult ostmiseks. USP pole sinu äri kirjeldus. See peab vastama küsimusele “kui mina olen su ideaalne klient, siis miks ma peaksin ostma sinult – ja mitte su konkurentide käest?”

Kõige efektiivsem USP keskendub ühele ainsale apektile, ühele ainsale vajadusele, soovile. Mida sa saad öelda, mida su konkurendid ei saa?

Kui oled sellega valmis saanud, siis positsioneeri seda igal lehel – võimalikult nähtavas kohas. Kui sa ei anna külastajale teada, miks ta peaks just sinu käest ostma, siis nad ei osta ka.

Pea meeles, et loosungid stiilis oleme parimad, juhtivad, kiireimad jne ei tööta. Selliste tühjade lausetega on kõik inimesed olnud aastaid üleküllatud ja keegi ei usu seda. Sa lihtsalt solvad inimeste intelligentsust sellega.

4. Minimeeri potentsiaalsed kõhklused

Iga ostutehinguga on alati seotud risk, seda eriti internetis. Näiteks kui sa müüd kalliskive ja ehteid, siis võivad olla ostja jaoks järmised riskid:

• ehe pole päriselt nii ilus kui pildi peal oli
• vale suurus, sõrmus ei sobi sõrme
• mu krediitkaardiandmed varastatakse
• mu isikuandmed varastatakse ja mind hakatakse spämmima
• äkki on kuskil sama toode parema hinnaga
• mind petetakse, kaup ei tulegi kohale
• kaup tuleb alles 3 nädala pärast
• otsin ehet kingituseks, aga ei tea, kas see talle meeldib
• räägitakse, et on teemant, aga tegelikult on võlts

…ja nii edasi. Iga toote puhul on ca 10 suuremat ja väiksemat riski, mis panevad ostja kõhklema. Kui kõhklus võidab, siis jääb ost tegemata. Sinu ülesanne on teha nimekiri IGAST potentsiaalselt kahtlusest sinu poolt müüdavate toodete suhtes ning kõiki neid punkte adresseerida.

Kui ta kahtlustab krediitkaardiandmete pealtkuulamist, siis pane lehele embleem, et kõik tehingud on 128-bitise krüpteeringuga. Kui kahtlustavad, et kaup ei sobi, kuuluta, et saavad selle ilma jamadeta 14 päeva jooksul tagastada. Ja nii edasi.

Adresseeri neid kõhklusi kohe kui need tekivad – st iga tootelehe juures peaks olema võimalik leida infot, mis minimeeriksid need kahtlused.

5. Anna põhjus tegutseda kohe

Kui sa just ei müü esmatarbe kaupu, siis tõenäoliselt su potentsiaalsed kliendid ei vaja su toodet. Vajamisel ja tahtmisel on suur vahe. Kui sinu toode kuulub “tahan” kategooria alla, siis reeglina pole inimestel kiiret selle ostmisega. Sinu ülesanne on tekitada inimestes tunne, et nad peavad kiirustama. Sa saad teha seda kõige lihtsamalt aja- või koguselise defitsiidiga:

• toodet Y on vaid 4 eksemplari järel
• käimas on allahindlusperiood, mis kehtib ainult teatud kuupäevani
• jne

Oht on see, kui sa hakkad mängima ebaeetiliselt – teatad igale külastajale, et on mingi soodukas, mis kehtib veel vaid tund aega või ainult täna – aga see soodus on tegelikult saadaval 24h. Sellest nähakse läbi ja su reputatsioon kannatab. Pikemas perspektiivis sa kannatad kuna sinu usaldusväärsus langeb märkimisväärselt. Ära kunagi valeta.

6. Mängi eksklusiivsuse peale

Sageli ei tee külastajad su lehel ostu seetõttu, et nad arvavad, et äkki saab kuskilt mujalt odavamalt, kiiremalt või mugavamalt. Nad soovivad veel “ringi vaadata”. Kui leiavad, et läpakas, mida sa müüd, on täpselt sama hinnaga ka mingil muul lehel, siis suurem osa neist tagasi ei tule lojaalsusest, vaid ostavad selle viimati külastatud lehelt.

Selle vältimiseks rõhuta oma toote eksklusiivsust. Kui sa oledki toote X ainus müüja Eestis või maailmas, siis kuuluta seda. See annab põhjuse sinu lehele jäämiseks ja mitte “veel ringi vaatamiseks”.

Kui sa ei müü eksklusiivset toodet, siis saad muuta oma teenuse selle ümber eksklusiivseks. Ainus müüja, kes sulle toob selle kauba 24h jooksul kätte. Ainus müüja, kust saad selle 10% odavamalt kui mujalt (kui see tõsi on). Mida sa saaksid oma pakkumise juures muuta ainulaadseks?

7. Loo külastajaga suhet, ära mängi vaid müügi peale

Suur osa e-kauplejaid teeb selle vea, et mängivad vaid müügi peale: nad pakuvad külastajale võimalust vaid osta kaupu. Ja siis minema tõmmata. Rumal käik.

Kaks väga olulist faktorit:

• kuni 95% inimesi ei osta sinu käest oma esimesel külastusel (kui sa just ei oma tuntud brändi).
• korduvkülastajad ostavad 8x rohkem kui esmakülastajad (MarketingSherpa andmetel)

Selle asemel, et teha agressiivset surumist, anna inimestele atraktiivne põhjus liituda sinu postiloendiga. Kasuta seda postiloendit suhtearendamiseks ja kasutajatele väärtuse loomiseks juba enne kui nad sinult ostavad.

Pea meeles, et kui sa ütled “liitu meie uudiskirjaga”, siis praktiliselt keegi ei liitu. Anna neile selged kasudest lähtuvad põhjused selle tegemiseks (nt “saa teada millal meil sooduspakkumised on”).

Kui sa korjad potentsiaalsete klientide andmeid, siis sul on tulevikuks andmebaas potentsiaalsetest ostjatest. Jääb ära iga kord kalli reklaamikampaania tegemine ja otsast peale hakkamine.

Kui paned rõhku nendele 7 elemendile, siis on müüginumbrite kasv garanteeritud. Mis võiks veel parem olla.

Keegi juba kommenteeris. Mida arvad sina?

Sildid: kampaanialeht, kliendid, müük, muutemäär, optimeerimine, suhtearendus

Kõik turundajad proovivad oma toodet müüa, ent sageli tulemused ei saaks olla erinevamad. Igal pool võib leida näiteid, kus kaks ettevõttet müüvad samalaadset toodet samalaadse hinnaga sarnastele klientidele, ent ühe müügitulemused on laes ja teine teeb vaevalt paar müüki nädalas, kui sedagi. Millest see vahe tuleb? Oled sa vahel mõelnud, et miks 95% internetilehtedest (mis proovivad raha teha) ei tee praktiliselt üldse raha?

On tuhandeid saite päris heade toodetega, heade hindadega ja isegi korraliku külastatavusega… ent nad vaevu müüvad midagi. Samal ajal on igast saite, mis ei paista mitte millegi erilisega välja (isegi kesine veebidisain), mis müüvad keskpäraseid tooteid keskpärase hinnaga ja toovad kõvasti raha sisse. See vahe (reeglina) ei sõltu tootekvaliteedist, veebilehe ilust, ega ka selle külastatvusest. Loomulikult toode ja veebiliiklus on olulised, ent veelgi olulisem on miski muu: müümine!

Müümine on ainus äriprotsess, mis kasumit toodab ja seega on see iga äri kõige kriitilisem osa. Need, kes sellele pihta ei saa, ja pane sellele vajalikku rõhku, need võivadki mõtlema jääda, et miks toode ei müü. Väga paljudel turundajatel on valearvamus, et müümine on millegipärast räpane ja nad distantseerivad end sellest, rääkides et “meie toode on nii hea, et see müüb iseenesest” ja ise sellega aktiivselt tegeleda pole vaja.

Internetiäri müügikanaliks ja müügimeheks on leht ise, ja see tähendab, et kui veebileht “ei müü”, siis on kehvasti. Loomulikult on toode väga oluline, ja ma isiklikult olen veendunud, et kui ühe ettevõtmise eesmärk pole kliendile maksimaalselt väärtust pakkuda, siis sellel äri pikka pidu pole.

Mis siis paneb ühe veebilehe müüma?

Ühe veebilehe “müüvus” (kui selline sõna on olemas) koosneb tervest reast faktoritest – ja igaüks neist on tähtis ja väärib omaette postitust (katan nad kõik järgnevates postitustes). Üks olulisemaid, kui mitte kõige olulisem, on müügitekst (sales copy).

Mul on olnud väga palju kliente, kes on mu poole pöördunud küsimusega, et miks nende veebileht ei müü? Ja kui ma siis olen nende lehte vaatanud, siis e-kommertsi viljelejad sageli kasutavad igavat tootekataloogi süsteemi, kus nende poolt müüdavad tooted on reas, juures hind ja siis silt “kaelakee, sinine” või midagi muud väga lühikest. No selge, miks ei müü.

Kui keegi tuleks sulle ükskõik mida pakkuma sellises stiilis, sa ei ostaks mitte midagi. Osta auto, pool miljonit, sinine, Ford. Iga ostja tahab saada rohkem informatsiooni, ja tahab olla veendunud, et see on see, mida ta tahab või vajab.

Mis on müügitekst?

Müügitekst on siis sinu toote/teenuse juurde käiv jutt, mis pole lihtsalt kuiv tootekirjeldus (see tool on 100cm lai ja 130cm kõrge, sinist värvi, puust), vaid selle eesmärk on veenda potentsiaalset klienti toote kasudes sellisel moel, mis viib ostuni.

Liikvel on arusaam, et üks müügitekst sisaldab valetamist, trikitamist ja kavalat sõnaseadmist, mis siis su toodet müüvad. See on täielik jama. Enamikel inimestel on päris hea vaist tõe kohta, ja tõe rääkimine ongi see, mida sa pead tegema.

Räägi sellest, mida su toode kliendi jaoks teeb. Kujuta ette, et sa istud maha oma sõbraga-tuttavaga kohvitassi taga, ja ta uurib, et mis see toode tema heaks teeb. Kas sa hakkad kasutama keerulist ja uhket terminoloogiat, keerulisi nippe ja valesid? Vaevalt küll. Sa räägid nii nagu asi on, ja miks see kõik hea on. Sama on tugeva müügiteksti alus: kirjuta see lahti nii, nagu räägiksid otse teise inimesega, ja lähtu kliendi kasust toodet kirjeldades. Näiteks eelmise tooli näite puhul räägi, kui mõnus on sellel istuda, kui lihtne on seda hooldada ja kui kiiresti sa selle kokku panid.

Oluline on ka meeles pidada, inimesed ostavad eelkõige emotsioonide ajendil. Siis maali juurde pilt sõnadega, kui mõnus on sellel toolil vaadata päikeseloojangut, juues kõrvale klaasi veini koos oma kallimaga.

Turundusinimese sõber müügitekstide kokkupanemisel on muidugi ka müügipsühholoogia – inimese mõtlemismallide tundmine, erinevate motivaatorite kasutamine, meeldejäävate sõnumite kommunikeerimine ja käitumise esilekutsumine.

Tugevate müügitekstide kokkupanemine on ennast enim tõestanud tehnika müügi suurendamiseks, ja iga turundaja huvides on seda hästi teha. Väga hea müügitekst müüb ka keskpärast toodet, kehv või olematu müügiteksti ei müü mitte midagi – olgu su toode nii hea kui tahes. Inimene tahab olla veendunud, et ta teeb õige otsuse ostu tehes, ja müügiteksti eesmärk on aidata tal see otsus teha. Sa võid vaadata müügiteksti kui müügimeest, kes juhib potentsiaalse kliendi läbi ostuprotsessi, seletades lahti toote erinevad omadused ja kasud. Müügitekst peab andma vastuse lugeja peamisele küsimusele: “Mis kasu mina sellest saan?”

Järgmises postituses räägin lähemalt kuidas luua efektiivseid müügitekste.

Mitmed on juba arvamust avaldanud. Mida arvad sina?

Sildid: külastatavus, muutemäär, veebileht

Levinud arvamus on, et kõige tähtsam ühe veebiäri (või mistahes kodulehe) puhul on see, kuidas sinna palju külastajaid saada. Olen nõus, et veebileht ilma külastajateta on mõttetu. Samas peaks iga veebilehe omaniku eesmärk olema maksimeerida kasvõi seda vähest (või siis rohket) veebiliiklust, mis ta saidil on. Tugev enamus veebilehtedest ei paista seda mõistvat. Tuleb väga selgelt läbi mõelda, et kuidas sellest külastajast klient saada või vähemalt alustada temaga mingitki suhtlust.

Kõik algab sellest, et sa mõtled välja, mida sa tahad, et su veebileht ideaalis su jaoks teeks: kas genereeriks müügikontakte, müüks tooteid, korjaks palju hinnapäringuid, meelitaks uudiskirjaga liitma vms. Igal lehel, mis su veebil on, peab olema oma Enim Soovitud Tegevus (Most Wanted Action) ehk teisisõnu pead defineerima, et mida sa tahad (kõige rohkem), et külastaja sellel lehel teeks (kuhu klikiks).

Alati on igal lehel vähetähtsad leheküljed, mis pakuvad lisainformatsiooni (nt “meie kohta”, “asukoha kaart”, “privaatsus” jne) ja leheküljed, mis aitavad sul saavutada veebilehele seatud peaeesmärke (“teenused”, “hinnakiri”, “tootekataloog”, “hinnapäring”). Oma lehte disainides peaksid seadma paigutuse nii, et olulised lehed (viited neile) paistavad esimesena silma ning vähemoluised on kahvatumates toonides. Kõige tähtsamale ja nähtavamale kohale aseta aga viide (nupp, vorm vms), mis on seotud Enim Soovitud Tegevusega.

Oletame, et sa tahad müüa midagi. Aseta end kasutaja positsiooni ja mõtle, mida see kasutaja peaks lugema, et sinult ostu sooritada. Kas peaks lugema inimeste kohta, kes seal töötavad? Või lehekülje kasutamistingimusi? Või hüppama kohe tellimuse vormistamise peale? Üldjuhul on kõik need variandid kehvad. Inimeste leht võib olla prioriteet, kui inimene ongi kaup (näiteks koolitaja või lektor müüb oma teenuseid). Kasutamistingimused pole tõenäoliselt kunagi prioriteet, samuti mitte ettevõtte ajalugu. Kohe inimese tellimuse vormistamise peale suunata on ka ennatlik, kuna sa pead enne idee oma teenustest “maha müüma”. Mis siis teha?

Näide: Oletame, et müüd spetsiaaltarkvara korteriühistutele. Su veebilehel on igast vahvaid lehti. Muuhulgas on eraldi leht, kus räägid lahti, kuidas teenus töötab ja miks see hea on, lisaks on sul leht hinnakirjaga (erinevad paketid) ning eraldi tellimisleht.

Nüüd olekski hea disainida ideaalne kasutajateekond, mis juhib külastaja läbi ostuprotsessi. Sinu veebi avalehel on müügitekst tähelepanu haarava pealkirjaga, mis paneb külastaja lugema ning selle lõigu lõpus on selge ja silmapaistev link “Loe, miks sajad korteriühistud valivad just meie toote” – millele klikkides jõuavad nad toodet kirjeldava leheni. See on loetavalt, liigendatult ja piltidega ilustatult ülesehitatud, ning ka selle lõpus (ja võib-olla ka keskel ja alguses) on silmatorkav üleskutse “Vali endale sobivaima hinnaga pakett”, mis viib hinnakirja lehele. Lehel pole mitte midagi muud kui pakettide kirjelduses koos “Telli kohe ja säästa 20%” nupuga, mis viib tellimuse vormistamise leheni.

See on nagu “päris elus”. Mitte keegi ei osta mitte midagi lihtsalt öeldes “osta see ära!”. Müügiprotsess inimeste vahel ning veebilehe ja inimese vahel on ideaalis identne. Samuti peavad üleskutsed olema atraktiivsed ja huvi tekitavad, muidu nende peale keegi ei kliki (=keegi ei taha kuulata müügijuttu, kui sa neis ise huvi ei tekita). Ja nii edasi.

See on lihtne ja loogiline, ometi enamik veebilehti paneb siin mööda. Kõige suurem viga mis tehakse on see, et kodulehel on lingid kuskil menüüs ning avalehel tekst “teretulemast meie lehele”. Ja siis? Mis edasi? Mitte miski ei kutsu kuhugi klikkima… Mis on peamine? Heal juhul klikitakse suvalisel lingil, ja reeglina pettutakse igava ettevõtte ajaloo jutu peale. Halvemal juhul minnakse lihtsalt mitte kuhugi klikkamata minema, ja bounce rate on laes.

Sinu esimene ülesanne internetiturundajana on hoolitseda selle eest, et sa oma veebiliiklust maksimaalselt ära kasutaksid. Siis saad ka väikese külastatavuse pealt teenida, ja investeerida seda külastatavuse tõstmisse. Kui külastatavus on suhteliselt suur, aga ikka tehakse samu vigu, siis lihtsalt kaotad iga päev terve hunniku raha.

Keegi juba kommenteeris. Mida arvad sina?

Sildid: külastatavus, muutemäär, veebileht