Barry Schwartz on tundud psühholoog ja sotsioloogia professor Swarthmore College’is. Ta on samuti raamatu The Paradox of Choice autor. Tema uurimistööd on äärmiselt kasulikud tänasele turundajale ja ettevõtjale ning selles postituses vaatamegi mõnda tema soovitust. 

Vaatame esmalt kolme peamist punkti, mis tema uurimistöödest on välja tulnud:

1. Kui klientidel on rohkem valikuid, ostavad nad vähem

Paljudel meist on arusaam, et kui pakkuda kliendile võimalust valida 500 šokolaadimargi vahel, siis igaüks leiab endale sobivaima ning müük tõuseb. Schwartz väidab vastupidist lähtudes läbiviidud uuringutest. Kui klientidele pakuti megasuur valik mingit toodet, vähesemad kliendid sooritasid ostu võrreldes nendega, kellele pakuti väiksemat valikut. Suur valik viis valikuhalvatuseni – klient ei suutnud valida. Lihtsam oli mitte midagi valida. 

2. Otsustusprotsessis inimesed lihtsustavad valiku kriteeriume

Kui klient panna suure valiku ette, kus on vaja kasutada kriitilist mõtlemist ja otsustusvõimet, siis (alateadlikult) inimesed reeglina lihtsustavad valikut võrreldes kõiki tooteid ainult ühe kriteeriumi alusel. Sageli valitud kriteerium ei olnud sugugi parim, mille alusel tooteid võrrelda.

3. Suurem valik tõstab rahulolematust tootega

Kui inimestel on suurem valik, nende ootused kasvavad. Nad eeldavad, et saavad valida toote, mis vastab täpselt nende nõuetele. Tulemusena koos tootevaliku laienemisega kasvab ka rahulolematus, sest sageli tooteid ei vasta ootustele. Kui valikut üldse ei pakuta (mingis tootekategoorias vaid 1 toode saadaval), siis inimestel kas ootusi üldse pole või need on väga madalad. Kuna valida ei saanud, siis nad olid nõus leppima mistahes kvaliteediga (“piisavalt hea”). 

Mida see kõik siis tähendab ühele turundajale ning kuidas peaks seda oma äris arvesse võtma? Järgnevad soovitused. 

1. Vähenda vajaminevate otsuste arvu

Kui su veebileht nõuab külastajalt otsuste tegemist ja valikute langetamist, siis kaalu valiku vähendamist. Otsustamist täielikult pole võimalik ega vajagi võrrandist välja võtta, aga tee see inimesele lihtsamaks. Teatud valiku pakkumine on alati kasulik (arvukad uurimused on demonstreerinud, et vähemalt vähemalt kolme valiku pakkumine müüb oluliselt paremini kui kahe või valiku puudumine), aga ära paku üle. Inimesed ei taha veeta poolt päeva su veebilehel lugedes 30 erineva toote kirjeldusi (samas kategoorias) ja neid võrrelda. 

2. Lihtsusta toodete võrdlemist

Nagu me nüüd teame, siis laia valiku puhul hakkavad inimesed tooteid sageli võrdlema vaid ühe parameetri alusel. Sinu ülesandeks on seda ennetada ning ise panna välja võrdlustabel, mis erinevaid tooteid kõrvutab.

Toodete puhul võrdlustabeli pakkumine lihtsustab valikuprotsessi ja töötab ostu sooritamise kasuks. 

3. Lihtsusta kasutajaliidest

Microsoft Wordi teavad kõik, aga kui paljusid menüüvalikuid me igapäevaselt kasutame? Väga vähe. Lihtsusta oma kasutajaliidest nii, et nähtaval on vaid kõige olulisem. Ülejäänud saad lükata “täpsemad seaded” või muu liigenduse alla, kus siis soovijad saavad neile ligi. Enamik tavakasutajaid kasutab ainult põhifunktsioone. 

4. Väldi valikuhalvatust tehes soovitusi

Üks võimalus kliendile valiku tegemist lihtsamaks teha on teha soovitusi. Soovitused peaksid lähtuma sinu parimast eeldusest, et mida kliendid soovivad. Paljud veebilehed näiteks toovad välja, et millisel tootel on parim hinna/kvaliteedi suhe või milline on enim kasutajasoovitusi saanud. Soovituse alla kvalifitseerub ka see, kui sul mingile tootele on hetkel eripakkumine ning sa tood selle välja prominentsel kohal. 

5. Erinevatel inimestel on erinevad kompetensustasemed, võta seda arvesse

Oletame, et sa müüd arvuteid. Sul on laias laastus kahte liiki ostjaid: tavakasutajad ja ekspertkasutajad. Esimesed teevad vaevu vahet gigabaidil ja HDMIl, teised teavad täpselt, mida nad tahavad. Selge, et mõlemale sihtgrupile peaks lähenema eraldi. Ise tundes oma klientuuri pead otsustama, et kumb ostjaskond on suurem. Näiteks kui tavakasutajaid on 70%, siis on mõistlik tuua veebilehel lihtsustatud valikuga osa vaikimisi nähtavale, teha see nn standardvaated. Ekspertkasutajatele võib pakkuda oma kasutajaliidest, kuhu siis pääseb mingi viite kaudu. 

Kokkuvõtteks võib öelda, et sageli rohkem on vähem. Kas tuleb meelde juhtumeid, kus sa ise oled midagi ostmata jätnud liigsuure valiku tõttu?